8月6日,英超首轮,托特纳姆热刺主场4比1力克南安普顿,让无数热刺球迷欢呼雀跃。更让中国球迷惊喜的是,时隔两年,被誉为世界足球第一联赛的英超,再一次牵手央视体育频道,为中国球迷带来免费观赛。

与央视的分分合合,正是英超在国内版权价格变迁的具体缩影——进入中国市场30年,英超的版权价格最高达到了一年2.4亿美元。而如今的重新牵手,似乎也说明国内市场对英超版权价格的理性正在回归。

央视无疑能够给职业联赛带来更大的曝光量,这对英超在国内市场影响力的持续打造和国内企业商业开发与延伸,会带来更多的空间和机遇。关键之道体育咨询有限公司创始人张庆告诉《中国经营报》记者,当赛事作为媒体产品更多地出现在公众视野当中,无论是球队还是球员都会被公众更为熟知,也更有机会得到商家青睐。

而2022年作为体育大年,对经营者们来说,无论是出海还是本土营销,都需要更多的赛事来激活营销,进而带动品牌发展。

“开场12分钟,南安普顿球员沃德·普劳斯就踢出一脚‘世界波’,过了9分钟,热刺球员塞塞尼翁头球扳平比分,又过了10分钟,热刺球员戴尔又打进一球反超比分,南安普顿下半场又有一粒乌龙球。”回忆起8月6日晚的英超,老牌热刺球迷李硕仍是激动万分,时隔两年,他又一次能够在央视看到英超比赛。

一直以来,英超因商业化程度高,且豪门云集、球星众多,一直是球迷心中的欧洲足坛五大联赛之首。英超重回央视,不仅球迷能够坐在电视机前大饱眼福,赞助商们也会获得更大的曝光。例如,热刺球衣胸前友邦保险集团(AIA),纽卡斯尔胸前的乐天堂FUN88体育等。

北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,现阶段国人对体育的关注度在持续提升,不仅仅是国内赛事,对国际赛事也很关注,关注点从排名到欣赏体育本身的技艺,这是一个必然的趋势,这对赛事和赞助品牌来说都是利好消息。

实际上,1992年至今,英超已成立30年,进入中国市场也已30年,但这期间,由于与央视的合作时断时续,其在国内市场的赛事传播也并不连贯。

张庆表示,职业体育本质上是媒体产品,需要有不断的影响力输出,但对英超这个赛事IP来讲,如不能长期、持续性地在受众面前曝光,商业价值就会打很大折扣。虽然现在是一个所谓小屏时代,但像央视这种主流大屏,会给赛事IP的发展带来很好的促进作用。

尽管目前英超联赛当中,并没有中国赞助商的身影,但中国企业对于企业营销的热情在近两年尤为高涨,例如,据德国《时代》周报刊文称,仅2021年初,全球体育场馆几乎随处可见中国符号和品牌,在上一届夏季欧洲足球锦标赛中,12个官方赛事赞助商有1/3来自中国。

但相较于杯赛、锦标赛,英超这样的职业联赛自有其优势。“职业联赛实际上更长期,从赞助营销角度来讲,可以给企业更多的营销机会,另外借助媒体影响力,可以在中国落地IP的延伸,挖掘中国的球员,建立更密切的链接。”张庆表示。

记者注意到,拥有中国球员对赛事在中国市场的发展能够带来很强的推动,例如姚明成为NBA状元秀,NBA管理层也借姚明东风进入中国市场;前西班牙人CEO拉蒙·罗伯特曾坦言,“武磊给西班牙人俱乐部带来了很大的影响力。”

不过,这对英超来说,仍需要一定的时间。“从目前来看,不管是经济形势,还是企业自身考量,再加上英超长时间消失在大众视野当中,还是需要一定的时间来恢复的。”张庆说。

品牌方也要考虑自身需求。“英超重回央视肯定会得到很多品牌关注,但品牌也要考虑到自身与受众群体之间的关联性,能够提供与之匹配的产品,才能够获得相应的回报。”赖阳说。

实际上,分分合合似乎是央视与英超的常态。早在2002~2003赛季之后,央视曾长达13年未转播英超,直到2015~2016赛季,双方才再度携手。2020年,央视又停掉了英超的转播。

这背后则折射了英超版权价格在国内的起伏。张庆表示,过去一段时间,国内出现了一些体育版权市场里的机构,把国际赛事版权价格炒得很高,但这是不可持续的。

根据公开报道,在1992年时,转播费仅为十几万美元。彼时,转播英超的主要是地方电视台,广告费是转播方的主要收入。

而英超在中国市场的版权价格,也曾经历过热炒。到了2001年,ESPN(娱乐与体育电视网)接手转播权,在整个亚洲地区的整体费用为每年1.4亿美元,平均到中国市场,转播费用达到了1000万美元。当时,ESPN在播放广告的同时也将版权分销,以获取收益。

2007年,天盛以每年约1700万美元的价格拿下了英超3年的转播权。根据《扬子晚报》的报道,彼时的天盛融资了5000万美元。天盛的经营策略是收费点播,观看英超彼时需要购买天盛欧洲足球频道的会员,每月188元,全年1888元。但后来,欧洲足球频道将全年收费标准下调至588元,半年费降至388元。

在这种策略下,天盛最终难以为继,尽管高价得到了英超转播权,却没有获得球迷的认可。

2010年,新英体育以每年1000万美元的价格抄底拿下了3年英超转播权,彼时,新英体育以免费结合收费的形式进行英超转播,伴随互联网的普及,网络直播崛起,新英体育也借着东风得以发展。2013年,新英体育又以1500万美元的价格,一次性签下了6年的合同。此后,新英体育又将转播权分销给PPTV、乐视、腾讯、新浪等网络直播平台。

2019年,在与新英体育、乐视体育、优酷体育、腾讯体育的争夺之中,背靠苏宁的PPTV以每年2.4亿美元的价格,抢下了2019~2022三年的英超转播权,这要比新英体育的合同价格翻了16倍。力压美国NBC电视台的6年8亿英镑,成为全世界最贵的英超海外转播合同。

不过,仅仅一年后,英超便终止了与PPTV的合作,并以1000万美元的价格将当年的版权出售给腾讯体育。该事件也引起了巨大争议。2021年,英超在国内的转播权又到了爱奇艺体育的手中。

目前看来,英超版权费用已回归冷静。张庆认为,央视的特殊性在于其为公共电视台,核心节目是免费给观众观看,无法跟纯粹的商业平台去竞争。而且,那种竞争也是非理性的,前期高额投入要能及时收回,不能收回的话便是不可持续的。

实际上,海外转播权一直是足球联赛的重要收入。以欧洲五大联赛为例,2022~2025年,英超、西甲、德甲、意甲、法甲的海外电商转播权分别为53亿英镑、8.5亿欧元、3.6亿欧元、2亿欧元和7250万欧元。

不同的转播方对于赛事版权的运营,也带来不同的策略和方案。张庆认为,从商业角度来讲,版权运营要对市场有清晰的认知,对欧足五大联赛来讲,都存在着一定的可替代性,比较好的方式是有了稳定、庞大的受众群体后,再做内容的分销。例如NBA,有了央视的转播,才进而发展了中国区合作伙伴、篮球公园落地等一系列衍生。

2022年是公认的体育大年。上半年,北京冬奥会完美地落下帷幕,下半年,卡塔尔世界杯又将到来。对企业来说,不管是冰雪、飞盘、篮球还是足球,今年的营销热词似乎都是围绕着体育项目。

尼尔森《2021年全球体育营销趋势》报告指出,自2008年北京奥运会以来,中国企业正越来越多地将体育赞助作为支持其品牌成长的方式,未来十年,中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一。

如今,体育赛事已成为了中国品牌走向海外的方式之一。张庆表示,赞助海外赛事在品牌出海方面无疑能够提供更大的曝光量。

有媒体报道称,2019年百岁山宣布赞助塞尔维亚男篮,在签约仪式上随即宣布进军塞尔维亚市场。创维电视、vivo等将海外市场当作主要增长驱动力的品牌,更是长期活跃在海外大型体育赛事上。

而近日有消息称,万达、蒙牛等7家企业跻身世界杯赞助商,总赞助金额或超3亿美元。赖阳认为,国内品牌赞助国际赛事,无疑能够提高曝光度,进而帮助其开拓海外市场。“但这并不等于砸钱,一定要考虑受众的相关性,评估受众对广告宣传的反应效果,理性参与。”

作者 admin

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